未來超能=?

未來超能 ﹦圖像故事＋人心透視

姚仁祿

【關鍵未來】

創意市場的未來在哪裡？

數位嗎？多媒體嗎？影音嗎？互動網路嗎？都不是，這些流行字眼，要不是現在進行式，就已經是歷史，這些，全都不是創意市場的關鍵未來。

創意市場的未來關鍵是什麼？有二，分述如後：（請注意，我的意思是任何產業的創意市場，不是只有娛樂或文化產業相關的創意。）

一是、以畫面說故事的能力！二是、理解人們心中想法的能力！

【圖像故事】

以畫面說故事，並不容易；我們的教育，讓我們比較懂得使用文字，而不懂如何使用圖像敘事。多數人，情願說故事而不願畫故事。那麼，為何以圖像說故事，如此重要？因為，人是情緒（情感）的動物，圖像溝通 （情境透過視覺直達情緒） ，比文字溝通（視覺的抽象符碼，翻譯後，抵達情緒），來得直接、也有效。

因此，無論是大畫面（電影、看板）還是小畫面（手機、標籤），只要您掌握了以畫面說故事的能力，您的手上，就握著通往未來之鑰。

【人心透視】

但是，鑰匙還是要能配對鎖孔；能說故事，還要說對故事，才能進門。人們決定是否接受某種事物，混雜著理智、情緒與直觀的判斷過程，其實，很難理解。此外，人很固執，愛聽某個故事，是因為他們心中，本來就期待這樣的故事，並不是我們想說的故事，人們全都愛聽。

因此，為了理解人們內心喜歡什麼，二十世紀的市場研究機制，發展了各種市場訪查、研究工具。可惜的，這種努力，至今，還有天生的三個缺憾：

一是、規模太小，以小模型推測大市場的可能產生偏差：

我們都知道，以小觀大的市場推測，任何測量因素變動，都會產生很不同的申論。例如，以一隻跳蚤的跳高表現，想像一隻大象，那麼這隻大象應該可以跳躍自己身高的好幾倍；明顯的，這種推演，在生物的物理結構上，不可能；這是以小觀大的致命傷。

二是、資訊取得，訪查問答為主，少作行為觀察：

接受過市調的人都理解，問答題目一多，大概就失去耐心。而且，我們大概，多少會隱藏一些內心真實的想法。想理解一個人的內心，觀察一個人生活三小時，比起請他作三小時的Q&A，有效得多了。（這也是Amazon.com成功的極大因素。）

三是、無法量化情緒與決策的關係：
人們的感受與品牌之間如何測量？是創意市場未來及重要的關鍵。無法做到？那怪不得當今媒體與廣告，都敗給強調色、羶、腥東西。產業要積極研究，如何量化情緒因素的技術，這需要心理學與神經科學的大力幫忙。
以醫學作譬喻，現在的產業創意市場，對人心的研究，大概像是只會量脈搏，不懂量血壓的時代，更不要談，解讀血壓圖表了。（那樣的時代，當然也有好醫師，只是，許多疾病，根本無法理解，遑論治療？）

【該怎麼做才好】
拜數位科技與網路世界發展之賜，人類第一次有機會，做兩件前人想做也無法做的事：
一是、以平價的方式，隨身攜帶以畫面說故事的工具，隨時可以製作、傳播。您可試試用手機拍攝，上傳一則新聞到自己的部落格，就立刻明白這個意思。

二是、以互動網路的方式（流行的名詞叫Web2.0），設法服務客人；同時像個貼心的僕人一樣，不打擾的觀察，理解客人喜愛什麼，在他開口的同時，東西已經送到面前了。這個方法，早已經進行幾千年了，只是第一次這個貼心僕人，可以同時服務數以千、萬、億計的客人。您可試試，在Amazon.com買幾本書，看看網站與您的互動就開始理解這種意思。

如果，您關心產業創意的未來，請開始練習，以便具備這兩種「未來超能」吧！